国务院在新近印发出台的《全国农业现代化规划（2016—2020年）》中明确提出，要提升品牌带动能力。构建农业品牌制度，打造一批知名公共品牌、企业品牌、合作社品牌和农户品牌。

作为中国现代农业的一个重要组成部分，品牌在农业产业市场结构调整、农产品供给侧改革、精准扶贫中起着重要作用。

以市场化的理念系统构建品牌，有助于提升我国农产品的竞争力，促进城乡一体化，全面建成小康社会。

大力构建农产品品牌的意义

农产品品牌作为农产品供需环节中的重要要素，对于农产品销量增长、价格提升和创造农产品的市场消费忠诚，有重要的引导和刺激作用。正因此，其在我国农业产业结构调整、农产品供给侧结构改革和精准扶贫中的地位日益明显。

一、我国农业产业结构调整需要发挥品牌的引导带动作用。当前在我国农业产业发展过程中，普遍存在基地大，厂房大，市场规模不大；产业环节有亮点措施但没有配套等问题。这些现象都造成了市场供需失衡。因此，必须强化品牌构建，让农产品质量与用户需求无缝匹配，以销定产，减少产销信息不对称，实现农业产业结构升级。

二、农产品供给侧改革需要发挥品牌的整合作用。供给侧改革，本质是使供给侧劳动力、土地、资本、创新四大要素与需求侧投资、消费、出口三大要素组合，实现最优配置。从农产品来说，随着大力推进现代农业，农产品的规模化、标准化和社会服务化势在必行。农业必须完成从原料性产品到品牌性产品的转变，才能适应新常态下的消费升级，满足互联网+时代下的用户多元化和个性化需求，市场倒逼生产，推动农业的层次化和可循环发展。

三、精准扶贫需要农业品牌的支撑。精准扶贫和农产品的发展密切关联。品牌性产品因最优配置了市场要素，实现了附加价值的提升，会以更好的价格，更全面的技术，实现与农民农户长期合作。五常大米，稻米每斤平均价格都比其他产区高一毛钱左右。一个五常农户，一年种60亩左右稻花香，年收入通常在20万元左右，远远高于其他地区。不仅五常，在阳澄湖、盘锦等产区，当地强大的农业品牌辐射力都为精准扶贫事业形成了市场化的支撑力。

这种品牌支撑力因为改变了农民观念、提升了农民生产技术，推动了产业链的升级，本质上不仅有效提升了我国农产品的竞争力，让农产品的标准化、现代化与国际主流实现了接轨；而且能让城乡一体化更有序有效，为全面建成小康社会助力。

农产品品牌构建的1+5模型

农产品品牌作为以消费为导向，生产要素与市场要素形成的整合体，在具体的构建中，无论是产品、企业品牌还是较为宏大的区域品牌，都必须遵守1+5模型。

“1”，以消费者为中心。消费者是品牌构建的源起和最终皈依。

在一个供过于求的时代，目标目标消费人群是否精准，直接关系品牌成败。对目标消费人群的认知，不能仅停留在他们的年龄、收入范围上，更要对其身份和情绪进行界定。不仅要知道“他们是什么人？”，更需明确“他们是怎样的人？”以使农产品真正找到最有价值的消费群体和意见领袖，使他们不仅成为“品牌农产品”的享用者，更成为“品牌农产品”价值的传播者，促进品牌可持续循环运营。

从实践来看，目标消费人群定位准确与否，直接决定了剩余5个要素的构建方向和最终市场销售力。

“5”，包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌传播五个要素，是品牌构建的主体。

一、品牌定位，是品牌构建主体的核心，系统地从价值层面满足目标消费者。内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。

产品属性是品牌最基本要素，是和消费者建立关系的基础。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗感冒及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗感冒及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合而不单独的一种药片。

品牌个性文化是让品牌与消费者建立独特价值关系，成为消费者生活中的亲密“伴侣”。芝华士威士忌以一句“心领神会”尽显“有一点时髦，有一点随意”的品牌个性，吸引了无数年轻白领对芝华士心领神会，甚至自命为“芝华士人”。

品牌名是消费者识别品牌个性文化的第一窗口。“可口可乐”传达的就是一种年轻时尚的个性；“福临门”则相对温馨厚重。

品牌卖点是给消费者的“购买理由”。其是品牌资源的良好概括，是最核心、最重要、最独特的购买理由。如鲁花的5S压榨。

品牌口号则是与消费者临门一脚的最重要沟通，是品牌个性文化、卖点的最大化表达。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是对品牌价值的最精炼表达。

如果说上述是品牌定位的基础构架，品牌诚信就是给消费者的定心丸。许多农产品经常用到的有机认证、绿色食品商标本质就是一种品牌诚信背书。

二、品牌产品线，是品牌定位系统的物质承载体，是基于满足消费者的价值认知与实际生活需要，让价值落地。

目前农产品品牌对于产品线设置较为随意，经常根据市场竞争，随意拍脑袋进行设置，笔者基于中国农产品市场消费现实，认为农产品品牌产品线应该遵循金字塔模型。

在最高端，必须设置形象产品，其是价值的主力承载体，未必能形成巨大的销量，但必须是品质形象标杆，沟通市场；

其次是主力产品，有价格有价值，走量有利润，仿如波士顿矩阵中的金牛产品；

再次，针对当前互联网、团购的崛起，必须开发对应的产品以进行个性化满足；

农产品市场竞争日益激烈，除了以上产品，必须有应对竞争的炮灰型产品，其基于竞争需要，从价格到利润都可以进行短兵相交的厮杀，从而有效保护其他产品的正常销售。

本质上，产品如兵，一个产品线应该如一个兵团，进可攻，退可守，从而能在定位系统引领下，内外兼修地满足目标消费者的多层次需要，最终实现品牌的价值弘扬。

三、品牌形象，是品牌定位的视觉化，基于消费者审美，实现价值的美学表达。

农产品品牌形象最大的问题是，普遍追求生态、绿色、健康、安全等价值，导致同质化严重，因此，只有以品牌定位系统指导，才能差异化崛起。蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原，因此，无论包装还是传播都会基于这样的价值定位进行延展，从而价值不一样，形象大不同。

四、品牌渠道终端，是品牌定位价值系统具体展示的场所，与消费者沟通交易的平台。

在一个市场经济环境中，如果把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是与市场消费者进行最终交易的场所。

针对什么层次的消费阶层，就要匹配对应的消费终端。

当前，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等传统终端，更应该个性化定制。对于高端消费者，专卖、会议等是更为适合的终端；针对普通社区居民的产品，社区店乃至一些智能化售卖机都是更为理想的终端。

在这一过程中，基于自身的品牌定位进行价值性招商是必须的措施。

只有找到适合自身价值系统的经销商、代理商，进行终端组合，才能改变农产品附加价值低的现状，让农产品因为消费者的精准、渠道的创新组合，而完成产品价值的售卖。

五、品牌传播，是为品牌定位价值系统插上翅膀，通过持续与消费者沟通，最终产生销售的动能，形成市场效益。

在笔者看来，品牌传播不仅包括传统的电视广告，更包括终端的促销和推广传播。从具体执行看，品牌传播包括传播工具和传播动作两部分。

传播工具主要是指为了增加沟通效率形成的物料。比如海报、展架、手册、折页、视频等，让价值可视化，塑造出氛围，让传播效率更好。

传播动作主要是基于传播平台形成的行为，商超的促销、基于会议的演讲等都是传播动作。通常来说，正确的传播动作能让品牌产品价值更快深入消费者心智，促进市场销售。

综上，品牌构建1+5模型共同构成了一个品牌农产品的市场循环系统。无论农产品，还是休闲农庄、众筹等其他运营形式，都需要构建一个坚实的品牌系统，才能可持续经营。

构建农产品品牌的五大误区

从现实运营看，随着中国农产品市场竞争白热化，构建农产品品牌已经成为业界的共识。但在实际构建过程中，由于对品牌理解程度的差异，常常存在以下五大误区！

误区一：认为品牌就是名牌。盲目投入大量推广费用，得不偿失。

中国的市场化进程在某种程度上就是一部外资品牌的进入史。达能、雀巢、保洁、联合利华等外资品牌发展历史长，资产积淀深厚，进入中国后往往采用大推广培育市场的战略路线。基于这样的路线，它们经常会把广告作为市场开路先锋，并且屡战不爽。

正是在这些样板的影响下，我国许多品牌购建方都将知名度奉为品牌的内核，不管自身条件，不系统规划品牌策略，认为做品牌就得投入巨资做广告，成就知名度。致使许多本身基础不扎实的品牌主体，在消耗了大量资产后，发现市场并没有预期起量，无以为继，来也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遗憾。

面对这样的遗憾，严格意义上，并不能说知名度不是品牌运营的应有之意，只是说知名度仅仅是品牌的一个方面，而非核心。

农产品品牌构建是消费者、商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等元素的总和，相对于名牌，品牌构建具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过不断叫卖就形成；但品牌构建则是整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作集合。

也就是说，知名度是品牌构建后运营的一个结果，而非全部。对于一些经过审慎规划，需要去依靠知名度完成市场价值支撑的品牌，去争取成为名牌是重要的；但对于一些从消费者定位来说就走“小而美”的品牌，公众化并没有太多意义，因此，说品牌就是名牌，本质上既不符合学理，也不符合正确的市场逻辑。

只要基于消费者需求与认知，具备了谨严的内在构件，能实现自身规划的市场价值，就是品牌，而非仅仅以知名度为标准，这才是一个正确的观念。

误区二、认为品牌就是包装。有点无线，不能可持续发展。

构建品牌本质是为了市场价值的实现，基于这样的认知，另一部分农产品品牌构建主体认识到，能实现市场价值的直接表现形式就是包装，因此，理所当然认为构建品牌就是设计包装。

包装作为消费者与品牌构建主体的第一链接物，其与品牌、产品价值乃至广告风格都有着千丝万缕的联系，但包装并不是品牌、产品和广告，其只是一个窗口。

如前面“1+5”模型所述，品牌构建是个系统工程，其内含包装又远远大于包装；产品以包装为外在，但标准化、技术化也远非包装能全部触及；包装形成的调性风格，会为广告提供样板，但广告系统涉及的元素也远远大于包装所及。

因此，从本质说，包装只是一个点，品牌构建则是线，上升到运营则是各种元素与资源整合到一起的面。将包装当作品牌，就会产生缺乏标准的问题，为了包装而包装，中看不中用的市场现象，价值转化率大打折扣。

因此，重视包装，但需将品牌价值作为包装设计的依据，这才是让品牌价值最大化的正确途径。

　误区三：农业品牌构建不需要文化。就产品做产品，附加价值难提升。

个性化文化是品牌构建的核心部件，但很多农产品品牌构建主体认为，农产品是土生土长的，实实在在，不用扯文化那一套。

这是目前农产品品牌构建最严重的误区，导致农产品市场千品一面，非红即绿，价格低廉，对此，一些人士认为，农产品是基础产品，深加工程度不高，同质化严重，价值低属于正常。

事实上并非如此。在日本、台湾等地区，大力度推动文化农业、创意农业，大米、土豆等传统农产品，被有效植入文化，以进口的越光米为例，一斤价格高达90多元，成为天价米，除了品质，更重要的就是文化的介入。

中国作为传统农耕文明强国，农耕文化本质就是农业的一部分，只有文化才能区隔农业品牌，让产品品牌价值得到充分展现，尤其随着现代农业的推进，文化元素在农业品牌发展中将发挥更重要的作用。

因此，说文化在农业品牌构建中不重要，本身就是一种短视或者说没有充分认识农业品牌构建的说法。

一个橄榄油，欧丽薇兰赋予欧洲文化，贝蒂斯则赋予西班牙皇家文化，不同文化产生不同价值，对接不同消费。

因此，充分挖掘农产品的地域、人文文化，为农产品品牌价值背书，是农产品品牌构建应有之义。

误区四：农产品品牌有好的基地，就会有好的未来。导致重资产严重。

农业作为一个传统产业，基地是品牌构建的基础。没有好的基地，产品就失去了根基，品牌就成为空中楼阁，海市蜃楼。

但将品牌成败直接归结于基地是否高大上，同样有些耸人听闻，是目前农产品品牌构建的重大误区。

现代牧业现在拥有全中国最为标准化的养殖牧场，但品牌价值依然比不上伊利等企业。究其原因，品牌的成功是一个系统的成功，基地是基础，不是全部。

从当前看，农产品基地建设周期长，占用资金多，有相当多的农业实体组织，因为太重视基地，忽略后端市场建设，导致品牌构建出现了瘸腿症。

所以，对于农产品品牌构建，基地建设固然重要，市场营销同样重要，只有齐头并进，整个农产品品牌才能可循环发展。

因此，必须改变基地为王的误区，树立“好基地+好市场=好品牌”的全面基地观，为农产品品牌发展赢得未来！

误区五：产品多就能多赚钱。导致眉毛胡子一把抓，产品线很长但市场效益不高。

相对建设基地、赋予文化，产品更能直接产生效益。因此，不少农业组织认为要实现农产品品牌市场价值，就要不断开发多层次产品。

一个突出的现象是，不少农企产品陈列室玲琅满目，每年都有新产品被生产出来，粗加工、精加工产品应有尽有。

虽然产品很多，但没有一个是市场明星，也没有一个产品真正能担负起让企业盈利的重任。

反观一些市场成熟度高的企业，可口可乐一款产品纵横百年，王老吉同样一款产品能卖上百亿。产品多并不意味着市场占有率高，也不意味着利润高。近年电商兴起，“爆款”成为新词汇，其的意义就是以少为多，打造一个明星，带动整体突破。

农产品品牌产品线盲目拉长，第一会产生成本风险，产品线长，配套成本高；二是销售风险，市场变化快，许多产品会在变化中成为库中品，不见天日。

因此，产品多并不意味着赚钱多，基于消费者需求，品牌定位、价值，合理规划产品，各安其位，各有功能，互相组合，共同解决消费者生活问题，才能让品牌、产品价值真正赢在市场，基业长青。

两个农产品品牌构建正能量案例

农业合作社品牌构建案例：李玉双——农民合作社的市场品牌之路

　　全球背景：农业合作社发展迅猛

　　作为一种农产品运营形式，农业合作社因为克服了小农经济农户单打独斗，对抗市场风险差的劣势，有效实现了农产品种植规范化、品质稳定化、产品标准化，所以成为当前全球广泛适用的运营形式。

　　在我国，农业合作社也迅猛发展。目前我国有各类合作社高达164.9万家，已经成为农业运营主流形式。

　　当前问题：有量无质 亟待品牌化

　　我国合作社虽然数量多，但质量不高。大多合作社还处在低层次的粗放合作阶段。

　　从带动农户数量来说，中国合作社有产地，缺实力见证，100户左右的专业合作社绝对主流，上规模的省级联社尚属凤毛麟角！从运营来说，中国合作社有产业，缺专业人才，164.9万家合作社，目前只有1.12%有绿色商标，0.1%有地理标志。从成绩来说，中国合作社有产品，缺附加价值之，目前只有7万家有商标，95.7%在卖产品！

　　正因此，只有品牌化，提升运营质量，才能充分发挥合作社的组织优势，让我国农产品发展得更好。

　　问题在于，农业合作社，如何实现品牌化运营呢？

　　李玉双农民合作社品牌化历程或许能给广大合作社运营者一些启发。

　　李玉双合作社品牌化前的运营：背着电饭煲，满世界兜售大米！

李玉双农民合作社坐落于黑龙江省五常市五常镇远景村，主营五常稻花香大米。合作社拥有上百户社员，经营着稻田4000余亩。

合作社成立于2010年，从李玉双来说，成立合作社的目的是充分发挥五常大米金字招牌的能量，带领乡亲们走上致富之路。

但愿望是美好的，现实却残酷。合作社第一年种植的大米丰收后，销路成了问题。于是李玉双就带着200斤自己种的“稻花香”大米，背着一个电饭煲，来到在河北省廊坊市举办的一个农产品展销会。在会场上，李玉双端着一锅香喷喷的米饭四处请人品尝。很快，他的“稻花香”就在会上一炮打响，200斤大米被抢购一空。有了这次成功的尝试后，李玉双信心爆满。当年12月底，他又带着自己种的大米到北京寻找机会。可这次出师不利，往北京发的2万斤大米找不到销售渠道。这让李玉双感到措手不及，只能临时找个仓库储存起来，每天四处背着电饭锅推销大米，以尽可能低减少损失。

此后，李玉双又多次背着电饭煲和自己的大米参加了几个农展会，也都是无功而返。这让李玉双既无奈又纳闷：“我这么好的米，怎么就进不了北京城呢？”

就是在这种情况下，笔者遇到了李玉双，并帮助其踏上了品牌化之路。

李玉双合作社品牌化历程：基于用户需求，打造真挚人本品牌。

打造品牌是以市场调研为基础的。市场调研是以用户需求为核心。

与李玉双合作社合作后，笔者带领团队，开始针对李玉双产品进行系统调研。

在国内大米市场上，“泰国香米出福水，中国香米出五常”，五常大米是一块响当当的金字招牌，素来就有“贡米”之称，是米中的翘楚。

大家都知道五常大米好吃，那五常大米到底好在哪儿呢？五常大米之所以好，就在于它拥有水稻生长所必需的特别的“水”和“土”。五常的黑土厚度普遍达1米，所含有机物很高，且境内河流众多，有天然的“水田”条件。另外，五常昼夜温差较大，水稻成熟期相当集中。这种种因素成就了五常大米的好品质，在市场上很畅销。事实上，这也是李玉双敢于以他自己的名字注册合作社的核心理由之一。

但让他没想到的是，正因五常大米的声名远誉，一些利欲熏心的商人也开始做假，比如向其中掺其他地方的大米，以次充好；或者把陈米掺到新米里，按新米的高价卖。这些现象在市场上很常见，在圈内早已不是什么秘密。

这种真假难分的消费市场是五常大米或者说李玉双经营的困境，但也是机会：只要能证明自己是真的五常大米，就能满足消费者买真五常大米的需求，就能异军突起，实现市场突破。

正是基于这样的需求。笔者开始帮李玉双系统构建品牌：

首先，从品牌定位上，基于合作社是农民自己组织的属性，绕开大米品牌卖产品力的同质化窠臼，差异化构造人本品牌。品牌名就叫李玉双，个性文化创造一个以人物为中心的生命沟通体；在卖点上强化合作社产品施有机肥的特点；在口号上，弘扬“粒粒真，粒粒香”，构建出“真正五常情，真正稻花香，真正有机米”这样的品牌定位系统。

品牌产品规划上，基于人本理念，强调“穗月无双”概念，形成以2.5kg为主导的五个产品，覆盖多层次消费者。

品牌形象上，以李玉双头像为核心，采用牛皮纸包装，强化生态概念。

品牌渠道上，基于人本特点，重点塑造以新型的电商渠道为主体的终端结构。

品牌传播上，则放大李玉双为五常大米正名价值，实现新闻传播。

从而让李玉双品牌成为一个以满足吃“真五常大米”为核心，以人本沟通为情感创意的差异化价值品牌。

李玉双合作社品牌化成绩：一款产品在本来生活网年销超过300万元。

品牌构建重要，品牌执行更重要。

从品牌构建完成，李玉双合作社不折不扣执行了双方达成的品牌系统。由于策略在当时实现了差异化，价值实现了系统化，形象实现创意化，品牌产品一推向市场，一改农业合作社产品低端的既有印象，成功开创了一个合作社品牌化的新时代。

而李玉双也成了五常大米合作社的名人，头上顶着很多光环——五常市种粮能手、黑龙江省种粮能手、劳动模范，多次接受中央电视台、农民日报、农村科技报等媒体采访，不仅如此，仅在国内主流电商平台——本来生活网，李玉双一款2.5kg大米就能卖300余万元。

另外，从合作社角度看，目前合作社种植规模已经扩展到万亩左右，合作社买了车，盖了楼，唯一不变的是，当李玉双开着轿车去完田里后，最喜欢吃的，依然是自己种的稻花香。

农企产品品牌构建案例：冰地  立寒地，做区域，开创食用油营销新时代。

一说到农企产品品牌，许多人第一时间认为就是要突出产品卖点，强化企业价值。事实上，这种手法早已同质化，哈尔滨天通农业正是因为从红海中跳出，借势地域，最终在食用油这样一个巨头林立的市场中实现了差异化崛起。

　　品牌背景：一个农业企业要进军食用油市场

　　纵所周知，食用油是一个成熟的市场。金龙鱼、福临门、鲁花、多力、西王灿若明星，林立其中，整个市场运营已经相对系统、规范，市场集中度趋向半寡头垄断化。

 按通常理论，要在这样的市场扬名立万，核心元素无疑是资本。只有具备巨额的资本，庞大的规模效益，才能突破重围，分得一杯羹。否则，巨头挤压，等待企业的恐怕只能是煎熬，然后或被兼并，或者自生自灭。

　　但在笔者接触到天通农业时，其与资本雄厚这样字眼还有很远的距离。其时，天通农业一切梦想都还在纸上，其只是一家坐落于黑龙江哈尔滨，有一定玉米等原料资源的农业企业。对于这样一家企业，如何才能切开已经成熟的食用油市场呢？笔者带领团队开始了调研、分析。

　　　品牌规划：回归本质  热油冷做推冰地

 从食用油大格局上看，本质上是一个小包装的市场。益海嘉里占半壁江山，福临门、鲁花紧随其后，三驾马车分天下。整个市场品牌格局基本稳定。很难正面强攻。

　　从玉米油小盘看，整个格局呈现出了巨头+专业品类王者共同把持市场的局面，代表是金龙鱼、福临门、长寿花、西王，集中诉求健康。金龙鱼玉米油有“胆固醇教育计划”；长寿花传播自己是健康当家油；西王获得国家“健”字号认证。

如果说食用油主体解决的是味觉，玉米油则更关注健康。

　　如果天通农业也跟着主流品牌一起简单诉求健康，很难让消费者主动选择天通农业旗下产品，因此，天通农业必须在重新定义玉米油的健康消费！那就是放大区域价值。

　　从品牌定位系统上：基于玉米油本质上是农产品深加工产品属性，所以必须发挥玉米油因玉米原料寒地更健康的特点，将天通农业玉米油品牌命名为冰地。核心价值上，提出核心概念——寒地原生。产品名上，融合冰地和玉米油的色泽特点，提出黄金玉米胚芽油品类名。卖点：打造黄金一代产品。包括黄金纬度——东北原产优质玉米，北纬45度；黄金工艺——低温物理压榨；黄金技术——美国先进设备；黄金标准——出口欧洲标准，黄金营养——清淡易消化，营养好吸收。背书上，强化美国技术、欧洲标准。传播上则推出口号——原汁原味寒地生。让冰地品牌成为以地域为中心的创新化农业产品品牌系统。

品牌产品线上，则依据消费者生活，在推出玉米油主导产品同时，依据区域价值，整合稻米等多品类产品。

品牌形象上，依据地域属性，推出差异化包装，将东北寒地特性整体性输出。

品牌渠道上，不贪多求大，做精做强，以黑龙江47.3万平方公里为主战场。形成以连锁专卖为核心的渠道结构。

品牌传播上，则打造以展会为经线，以专卖＋电视为纬线的传播网。

最终让冰地形成寒地价值为核心品牌定位的综合运营品牌。

　　品牌构建成绩：五年从0做到中国玉米油加工十强 黑龙江销售冠军

冰地品牌2011年推出，通过参加哈洽会、绿博会等展会，系统运营专卖等渠道系统，一年一个台阶，成为国内第一家获得香港STC优质【正】印油脂品牌，2014年出资赞助黑龙江电视台主持人大赛，名声鹊起，先后被新华网等数百家媒体报道。因为冰地品牌的强势崛起，天通农业目前已经由省级农业龙头进一步跃升为国家级农业产业化重点龙头企业，成为中国玉米油加工10强企业，2015年更是力压各大品牌，成为黑龙江省销售冠军！